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【アパレル業界におけるデータ活用】クリエイターはデータが嫌い／目的がなければデータからは何も出てこない／美しいデータの使い方／「データと感性」のバランスを決めよ【藤原義昭×川名常海×柴田陽子】
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- เผยแพร่เมื่อ 25 ก.ค. 2024
- 【Sponsored by プレイド】
『＆ISSUE』ビジネスを成長させる必勝法は「正しい顧客理解」だ。
顧客データをどのように活かして顧客理解に取り組むべきか。
データ×マーケティングの専門家と議論した。
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Part1： • 【デジタルマーケティングの今と課題】ユナイテ... 8月25日（金）公開
＜ゲスト＞
・藤原義昭 | ユナイテッドアローズ 執行役員 / CDO（最高デジタル責任者）
・川名常海 | ありあけ 取締役 / マーケティング本部長
・柴田陽子 | 柴田陽子事務所 / ブランドプロデューサー
MC：佐々木紀彦
＜目次＞
00:00 ダイジェスト
00:42 アパレル業界におけるデータ活用
09:19 データと感性のバランス
18:29 顧客体験と商品力の比率
22:32 店舗とECの連携
24:50 データマーケティングの整理
26:49 日本のアパレル業界でのマーケティング
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あ^_^
❤❤❤❤❤
シバタヨウコほどのポジションとってる人が素直に「結局データって戦略を設計するどのレイヤーに置けばいいの？」的な疑問が腹落ちしない！って言い続けられるの、逆に立派だなと。何故大事？どう役立つ？ってそこが聞きたいし。
「会社全体としてのデータのきれいな使い方をまず決める」
本当これ。すべてにおいてクリエイターや社長の感性で決定すべきではないし、すべてにおいて数字で判断してしまうのも違う。
ということをみんな分かっていながら、日本はその「データの使い方」に、クリエイターとマーケターの双方が合意できていない企業が多いから中途半端な成果物になるのだと。
データに振り回されないというのも良いですね
テーマはアパレル業界となっていますよね、、、
トレンドを作りたい会社と、トレンドに乗りたい会社でデータの使い方はかなり違ってきます。
日本に里帰り訪問するのは何年かごとですが、その時々でどこのお店に行っても皆同じような服ばかり。そのシルエットが好みで無い年には全く買いたい服が無いことも。残念に思う事も多いです。
仮説の立案のためにデータを使うのか、仮説の検証のためにデータを使うのかという違いだと思いました。柴田さんの感性で立てた仮説が、当たったのか外れたのか、当たったならどんな人に当たったのかを検証してデータでつまびらかにする、ということがビジネスのPDCAなんだと思います
マーケティングの定義を「売れる仕組みを作る事」なのだとしたら商品企画も営業もデジマもPRもカスタマーサクセスも販売プロセスに関わる全てを戦略的に管掌する部門としてマーケを置いて、かつ経営と執行をしっかり分離した上で権限委譲していく組織的なケイパビリティが必要なはずなのに、一部分だけを抜き出してマーケティングという名称の部門が存在しているケースが多すぎるので横串で仕組みづくりを行うことが出来ない事で所有しているデータも解釈もバラバラなので部門間のコンフリクトが起きてしまっている気がします。
逆に言えば販売プロセス全てに精通するマーケ人材がいないのでそうせざるを得ない状況になっているとも言えるかと思います。
CDOは事業のDX推進する司令塔なんだと思うな。藤原さんが言ってたけど、デジマは施策を指すことが多くて戦術。
一方、マーケティングは戦略なんだよね。
柴田さんは戦略の話をしてたが、川名さん、藤原さんは戦術の話で議論が噛み合わなかった。
データ活用は戦術レベルの話ではなく、戦略の話だと考えてるから、柴田さんのレイヤー、つまり戦略でデータ活用を議論して欲しかったな。
戦術では大きなインパクトは起こせないよ。
SHEINはデータを戦略的に使ってイノベーションを起こしてる。
日々の業務の連続的な改善ではなく、非連続な成長のためにデータを軸にした事業開発を期待したい。
もはや連続的な改善を繰り返す程度ではこの国に未来はないのよね。
最近この手の対談を見ていて思うのは、戦略と言うものの本質的な問いを立てているものが少なく感じますね。
デジタルの世界でデータが可視化される様になって、戦術的な施策の様なものを戦略に履き違えている事が多く感じます。データからは基本的に相関は見れますが、因果は証明出来ません。それは過去の研究者が積み上げてきた理論から分かるものだと思うのです。
データは何かを立証するために使うのではなく、何かを議論するためのとっかかりとして使うもの、と整理しておくのが良い希ガス。
あと、商品の機能価値を売ってるのか、経験価値を売ってるかでもぜんぜんちゃうよね。
柴田さんは経験価値系のマーケターだと思うけど、そこに機能価値系のデータ利用法を提案してもしっくりくるわけがない。
ありがとうございます。勉強になります。無印のように接客は付かない方が顧客側としては自由にゆっくり商品の質やデザインを選べるから購入しやすいので良く利用しています。顧客側の立場を考えて頂けるとうれしいですね。
柴田さんは無意識的に、経験値に基づいたデータが自分の頭に入っているのではと思う。
データの定義よね
データアナリストとか、ITエンジニアという職種の人は、基本的にその技術の専門家であって、例えばアパレルのデータを扱っていたとしても、アパレルの知識は無いので、そのデータから導き出される、アパレルの解釈を求めるのは無理がある。知識や経験もなければ、興味もない。よって、優れた依頼者（ここでは柴田さん）であれば「〇〇ということを確認したいから、データを取得、分析してほしい」といったように要件を明確に伝えることができる。または、優れたデータアナリストやITエンジニアなら「〇〇ということを確認したいということでいいですか？」というように顧客（柴田さん）の要件を定義することができる。依頼者側とエンジニア側の橋渡しができる、優れたコンサルタントを用意する、という手もある。異なる文化・人種（柴田さんとITエンジニア）の一方（ITエンジニア）が相手（アパレル業界）の領域を完璧に理解してくれるバイリンガルであることを期待しても、そんな人はなかなか見つけるのが難しいだろう。
柴田さんも統計学について少し勉強したら見える世界がクリアになるかもしれません。「統計（記述統計）」というのは個々のデータをまとめ（統）て表現するから、個々のデータだけではわからなかったことが分かる手法です。例えば「平均」も統計の一種。しかしまとめてしまうと、平均は見えるようになるが、個々のデータは消失してしまう。そうして、まとめるからこそ見えてくるマクロな情報と、まとめないからこそ見えるミクロな情報、いずれも「データ」だけど「平均」だけでは何もわからないし、バラバラのデータとにらめっこしても何もわからない。マクロな視点からミクロで個別具体的な事象（現実の個々のお客様のとある日の購買した商品Aとかいうレベル）とそのデータの裏にある見えない情報（その時笑顔だった、とかその時財布の中に１万円しかなかったとか）を推測し、完全パーフェクトではないけど、客観的で合理的な推論を導き出す行為。
まずは企画と仮説があって、それを確かめるためのデータという位置付けと思う。
そしてデータに支配されるのではなく、データから何をイメージするか、真のデジマ担当はそこが腕の見せ所
その企業のスタイルによって顧客体験のデザインが異なるので、どうデザインするかでデータの取り方も変わるということですね。
データってマーケターは自分のやりたいことの為に集めて使うことが大半ですよね。
柴田さんのピュシスの感覚が好き。
柴田さんは本質的なのに、ゲストの2人は明快に答えられず消化不良。佐々木さんは柴田さんの知識不足でまとめようとしているのが不快。
難しいことを話してるから結論が綺麗に出ないのは仕方ないかもですねー
かくいうクリエイターの私もデータが苦手😂だけどデータ解析を学ぶのはhave toにしかならないから、できる方と共創して、お互いの意見を尊重しながら良いサービス、モノを作っていける人でありたいと思った。
柴田さんのスタンスがデータなんてなくなってしまえ、だから全然噛み合ってなかった。他の方もデータに意味はなくて、その裏側のユーザーのインサイトを見て理解する必要があるといってるのに。
で、なんならそれは柴田さんが普段からおそらくやってることで紐解いていくと、本当は得意分野なはず。だから、この動画をみて、しっかり相手の考え方を受け止めて考えるってほんと大事だなと思った。
感覚主義で仮説(限りなく成功に近づけるアイデア)を立てられる人は、確かにデータなんて必要ないと思う。ただし、これは瞬間の話で、持続可能的に正しい判断を続けるにはデータドリブンは不可欠だとも思う。この人がいうようにその時々でのバランスが大事。
勉強になります！
柴田さんメチャクチャ面白いですね。データにも多くの種類ありますが、新規事業や新商品などの場合は参考になるデータが少ないんですよね。クリエイティブも基本これまでにないものなので、類似した他のビジネスのデータの組み合わせや相関性のありそうな他のデータをかき集めるしかなく、とはいえ他所のデータなのでなかなか参考にならない場合が多い。ただ、その新規事業や新商品販売スタートした瞬間から生のデータが次々と集まり始め事業の継続性などの評価に利用できるわけですよね。なので慎重に進めるならスモールスタートでデータを収取しアジャイル的に検証・改善を繰り返しながら事業を進めていくようなスタイルになる。クリエイティブなどは、そいうデータの使い方が良いのではないかと思いました。大変興味深いお話ありがとうございます。
詳細は業務上の秘密に属するので具体例は表記できないが、繰り返し動作する機械の不具合発生からその原因を探るという業務をしていた時に感じた事だが、統計処理によって原因を探るだけでは不十分であったという体験がある。
データーを統計的に解析する場合に『平均値』とか『中央値』から判断しがちだが、実は『外れ値』の中に原因がある場合も少なくない。もちろん、外れ値だけを探しても意味はないだ、平均値との対比の中から原因が浮かび上がると言う事もある。
結果的には、データーにトコトン付き合う事が大切だと痛感した。
とはいえ、平均値や中央値だけで満足していると、躓くこともあるし、それ以上にクリエイティブな業務の場合は、あえて『外す』ことも『新しいトレンド』を生むかも知れない。
盲動するよりは、何かの参考データーから『新しいモノを作る』という視点を持つことが大切ではないだろうか。
アパレルっていう括りは、カリスマで行ってる場所と、衣料店、では全く違い、両者には布帛商品という共通点しかないわけで、ちょっと不思議。とはいえ、西洋の高級ブランドは現在主要消費者のアジアの購買データーをデザインにまで反映させているようです。ここ１０年以上デザイン室よりもマーケティングの権力が強くなってしまい、ファッションの作り方は変わってしまっています。
柴田陽子さんの視点すごく共感です。柴田さんの疑問に対しての答えや柴田さんの納得いくこたえがもっと聞きたかったなと思いました！
終始何言ってるか分からなかった
マーケティングとUXデザインの違いを知りたい
以前よりずっと思っていますが・・
横文字に囚われ過ぎと思います。
マーケティングって言葉も然り、全部曖昧。
ほとんどのポジションの名前の意味するところが会社によって違うというのが現状かと。
マーケティングと言われる業務がないわけではなくて、よく分からない横文字に囚われ過ぎでますます混乱している模様。
ビジネス用語に限らずですが、カタカナ英語に関して思うこと。その言葉の意味を、英語圏の国や言っている人の背景含めて理解して使うのであればまだ良いですが、そうでないのであればやめたほうが良いと思います。
自分もそうした中にいて横文字使っていた結果思うところです。
その土地の風土に根差した言葉を大切に。
また、カタカナ英語使うならば、意味を理解して、国語をベースに取り入れ使い方を考えるべきことと思った次第です。
そうでないと、ある意味、日本の経営は本来持っている力を発揮できずに困難になりそう。
自戒を込めて。
無印1人負けの印象があるので。受け取りにくい。
柴田さんと他の方の描いている絵がズレてますね。
根本的に上流の先に下流としてWEBマーケがあるという前提。
その前提を覆す提案をして欲しいと柴田さんはいっているわけで。
店舗をWEBで表現できないではなく、その概念をとっぱらって、上流設計にデータと
取り込むにはどうしたら良いかという話をしている。
データは参考にはなるけど逃げのための根拠に使われがち
定量分析と定性分析がごっちゃになってて草
実践的なブランディング、マーケティングのお話が聞けて嬉しいです😊
データの取り方が課題
DX/AR/AIの話題がでてこないので1世代前の議論を聞いているようでした😅
データがテーマのわりにふわふわした内容ですね。企画した人はわかってない
データが主題なのに美しいとか美しくないとか抽象的な話してて草