收割中產450億，又盯上縣城貴婦了。法國美妝品牌歐舒丹，宣布正式從港交所退市。

收割中產450億，又盯上縣城貴婦了。
最近美妝界又一條畀人唏噓的消息：法國美妝品牌歐舒丹，宣布正式從港交所退市，結束了其14年的上市歷程。
至退市前最後一個交易日，歐舒丹總市值約497.7億港紙。
對於呢啲龐大的數字，普通消費者往往沒太大概念，但要提起「護手霜中的愛馬仕」，或許能勾起一啲回憶：「一兩百的價格不算貴，但對於護手霜來講又系天花板，當年不知用那款乳木果護手霜水過幾多次伴手禮。」
風光時，它曾占領各大中高端商場的一層黃金位置，明黃色的店面放在海藍之謎、雅詩蘭黛之間都顯得格外亮眼。
只可惜，那都系從前的事了。已經系「又一滴時代的眼淚」了。
雖講對於醞釀「私有化」已久的歐舒丹來講，走到清盤呢步並不太畀人意外，亦都唔一定完全系一件衰嘢。
毫無疑問，歐舒丹一開始落腳中國市場，就系衝着北上廣來的。
2005年，歐舒丹在上海頂級商圈南京西路附近開設了第一家門店，將其在亞洲市場的重心從日本轉至中國。
「根植於薰衣草的故鄉普羅旺斯，創始人立志發揚家鄉傳統，漂洋過海帶來法國南部的芳香，提取自乳木果、馬鞭草、科西嘉臘菊等天然植物。」
一個品牌能殺出重圍，定位有咗，銷售定價策略亦都唔能缺。
很長一段時間內，在銷售額分布於60元以下市場、20~40元價格帶銷售額占比最高的護手霜市場，歐舒丹的高溢價就系制勝法寶。
呢種「換個角度秒變高性價比」的巧妙定位，讓歐舒丹在婦女節、情人節、聖誕節、跨年夜等節點都一路躺贏。
一度成為精緻女孩們手袋裡的必備單品，箇中精髓便在於「不經意地掏出」。
「護手霜之王」的名號，為歐舒丹賺來咗不俗流量；整體偏向高端的定位，也讓它並無乜野強勁對手。
只係5年後，歐舒丹集團便在香港聯交所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業。
上市後的十二年內，歐舒丹一路踩到準時機，高光不斷。
2014年首次「觸網」入駐天貓，僅3天就賣出線下門店一個月的銷量，2017年簽下鹿晗後又銷量暴漲。?
到2018年時，該公司在全球已經擁有4840個實體銷售網點，年交易額13億歐元。
雖然在規模上尚不及一家區域型的中等零售企業，但它的銷售毛利率達83%，年度經營利潤達1成。
在日本和中國市場，歐舒丹都成績不俗。2021財年，中國市場甚至首次超越美國，成為歐舒丹最大單一市場。
呢啲年，眼見着周遭品牌來來去去，生命周期一個比一個短暫，再回睇歐舒丹在中國輝煌的十多年，實屬難得。
只不過，透過呢啲高光時刻，其實亦都唔難發現，歐舒丹的潛在危機始終沒被解決。
最明顯的問題，系其出圈產品單一；且事實上，人們對手部意識的投資意願始終較弱。
歐舒丹也意識到咗呢個問題，試圖豐富品類，快啲收購擴張步伐，一路「買買買」。
但可惜，收購半生，歸來仍仲系一支護手霜打天下。
先後將英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞奢侈功效護膚品牌Grown Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都攬到麾下，意圖將歐舒丹全面打造成高端美容品牌。
另外，市場在不斷進化，歐舒丹早些年的主打賣點「純天然」，已逐漸淪為護膚品牌爛大街的宣傳語。
高仿品頻出，身陷維權打假風波；門店集中在一二線城市，密度大等問題也逐漸顯露。
2012年左右，歐舒丹便已經開始在官微「打假」
性價比更系硬傷，直播電商崛起後的數年，消費者不再熱衷集郵式購買美妝產品，對海外大牌也逐漸祛魅。
「成分黨」們不再輕易被幾句睇似高端的講明打動，更唔會為某個代購推銷、某個明星代言衝動消費。
而最致命的一擊，仲系消費升級熱潮逐漸遠去，比起「有米難買我鍾意」，人們開始關注性價比、長期主義。
在夾縫中難逃「高不成低不就」尷尬處境的歐舒丹，迫切需要轉型。
今年1月4日，歐舒丹還在宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。
距離僅4天後，便發布咗關於集團內部領導結構調整「換帥」公告。
4月初，歐舒丹宣布以2835.28萬歐元，出售旗下澳洲護膚品牌Grown Alchemist。
同月，又在港交所發布公告稱「暫時停牌」，並在月底正式宣布私有化方案。
收購、換帥、拋售、私有化等重大變動頻出，好似都可窺見歐舒丹正在步入動盪期。
聚焦到中國市場，坊間對於歐舒丹未來的猜測，亦系眾講紛紜。
2023財年，歐舒丹中國市場銷售占比遭遇近十年來首次下滑，降至14%；2024財年中期，呢個比重繼續降至12.9%。
噉樣的結果，唔可以講系歐舒丹不努力。
今年上半年，其市場營銷投入顯著提高了4.4%，占營收比為22.2%。
增加的過半預算，主要用於主品牌在中國的營銷活動，睇得到其焦慮，但依然難擋頹勢。
面對中國市場銷售額持續下滑，歐舒丹開始意識到唔可以僅靠一二線城市撐起營收。
當大城市的中產們逐漸不再踏足時，歐舒丹開始計劃尋搵下一個救世主。
打工人漂不動時，會想逃回老家；品牌在中高端市場卷不動時，目光也自然會轉移。
於系呢次，歐舒丹和星巴克、Lulul閉翳n等「過氣中產品牌」一樣，盯上咗「縣城貴婦」們的荷包。
在最新的互聯網語境中，也總少不了關於「縣城貴婦」的傳講。
「工作不忙，有米有閒，唔使太遭生活的苦，日常消費能和大城市無縫對接。」
呢對「有啲貴，又不算太貴；有啲高級，又不特別高級」的歐舒丹，好似唔可以更岩。
落水時，睇到稻草就想抓--普通人會如此，身價百億的上市公司亦會。
在2024財年中期業績發布後的電話會議上，歐舒丹方面表示，將在中國三四線城市開設10間~15間全新門店。而家歐舒丹的門店超250家。
一邊進縣城，一邊私有化，「護手霜霸主」籠絡「小城貴婦」，一度成為行業熱門話題。
只不過，在品牌已經成立的近50個年頭後，歐舒丹仲可以跟上新一輪節奏嗎？
「從普羅旺斯，到河南新鄉」，雖然歐舒丹曾無數次貢獻送禮靈感，但新的問題也來咗：
多年來，歐舒丹在其主攻的一二線城市有過氣嫌疑，在三四線城市卻仲未混個面熟。
處境不溫不火，品牌知名度有，但亦都唔多。
眼見「護手霜中的愛馬仕」title不再行得通，歐舒丹曾嘗試推過其他單品。
比如緊跟審美潮流的「高顱頂」洗髮水、與頭部帶貨主播合作推廣過的精油麵霜、身體乳系列的禮盒……
可惜仍系銷量慘澹，除咗護手霜,歐舒丹好似再也沒能打造出第二個出圈爆品。
畢竟門店的最近一次火爆，系教師節時排隊領取免費的護手霜禮盒，還附帶兩份洗護髮小樣
梗系，時移事易，「再難抓住消費者的心」的困境，不只歐舒丹有。
近年來，在美妝護膚產品領域，黯然離場的昔日大牌唔喺少數。
美寶蓮、露華濃、雪花秀等...
而家呢啲同行，要麼早已被大眾遺忘，要麼放棄了中國市場，慢慢淡出消費者視野。
人們好似早已經習慣了告別，以至於遺憾和震撼都開始冇太多，從前擔心你「別停產」，而家更想知道「所以，打折嗎」
一邊系人們的消費習慣趨於理性，更具性價比的競品如雨後春筍一般出現；
一邊系新興品牌戳准後生人痛點，迅速占領直播電商等新興渠道。
多重擠壓下，留給昔日大牌的生存空間亦都唔多咗；哪怕降價，恐怕吸引力依然有限，只能黯然轉場。
何況而家，人們對於「美」的追求越發個性化和多元，對「美」的產品追求亦系。
在一二線城市，距地漸漸失去咗先鋒和潮流的標籤，與個人身份象徵幾乎無關，一句「國際大牌」就能暢通無阻的年代早就過去。
退市，係為咗更靈活地放手一搏也好，系審時度勢之後的重心轉移也罷。
眼前在縣城呢塊新的必爭之地上，歐舒丹必須得拿出點真東西來，才能有立足之地。
下沉唔系萬能的解藥，離開互聯網的調侃，下沉市場亦有它的複雜生態和多元揀。
就好似有人評價一窩蜂縣城現象：北上廣受挫後，試圖投身縣城降維打擊，未嘗唔系一種傲慢與偏見。

[@KeungWai-qt8mn]

多謝主持人分享，加油

[@fungfung2709]

唔明歐舒丹 就是把20蚊嘅 護手霜 用更好的原料賣 200 ， 50g -100g細支過牙膏。

[@1121793]

勾輸單，聽都未聽過😂

[@ManpoLaw]

經濟太壞，陸續有嚟執笠，支持coco

[@sunnywoo1954]

😩

[@kwaitingchoi2821]

👍👍👍🙏🙏🙏❤❤❤

[@ccc8128]

年輕人不喜歡毆舒單，寧願要Aesop，sabon.

[@dixsonMIC]

應該說終於把外國的資本打跑，勝利是人民的😅

[@mk-of6ck]

歐詩單退回😅美國上市

[@dixsonMIC]

@@mk-of6ck 割完呢邊，到割個邊🤔

[@kwoksangleung9188]

💍💍💍💍💍💍💍💍💍💍

[@Benny-tx5qd]

此頻道只報憂不報喜，刻意陰陽負面，在國內名不見經傳，字體也針對地用繁體字，是外在勢力支持的嗎？

[@dixsonMIC]

報憂🤔
不是法國(外資)公司撤走，我們贏了嗎？

[@armstrongchan1417]

欧舒丹是通过5星级酒店挂钩捆绑销售，让人觉得用欧舒丹就是高档的感觉。。。 欧舒丹销售策略让她跻身高档品牌